我国文化传媒产业发展概况研究分析

　　自1978年改革开放以来，中国老百姓除了在物质生活条件上得到了巨大的改善，在文化生活和精神消费层面上也取得xxxx的变化，中国文化传媒在发展中既具有优势，也存在着不可回避的问题。我国的文化传媒产业种类繁多，相应地，受众群体也众多。这是文化传媒产业存在的基础和发展的有利条件。根据经济与管理中心发布的《2009中国传媒产业报告》显示：2008年中国传媒产业的总产值达到4220.82亿元。新闻出版总署等部门的统计，我国报纸由1977年的193种增加到现在的1943种，2008年总印数442.92亿份，定价总金额317.96亿元;期刊由1978年的930 种增加到2008年的9549种，2008年期刊总印数31.05亿册，定价总金额187.42亿元;2008年全国有线广播电视用户约1.63亿户，其中数字电视用户4501万户，付费数字电视用户452万户，2008年全国广播电视总收入约为1452亿元;2008国产故事影片406部，票房收入达到43.41亿元;2008年动漫及相关产业年产值约为500亿元。数字证明了我国是个传媒大国，但是却并不是传媒强国。与世界发达国家比较，中国的文化传媒业无论在总量规模方面，还是在成熟度方面，存在的差距还很明显。业内，曾经有人把“媒介分割、区域分割、规模狭小”归结为传媒业的三大内伤。而笔者认为，中国文化传媒主要存在以下三方面的问题：

　　1.开放度较弱壁垒多

　　国家发改委和商务部日前发布的{zx1}修订版《外商投资产业指导目录》显示，原本有限开放的影视制作、发行业务改为禁止外资进入，同时新增禁止外商投资新闻网站、互联网内容供应与服务经营业内容，这显示中国对文化传媒业开放仍持谨慎态度。上述政策调整基本延续了发改委、商务部等五部委在2005年7月发布的《关于文化领域引进外资的若干意见》精神。该意见对相关部委发布的部门暂行规定均有所修正，重新明确规定了外资进入中国文化传媒领域的各种限制性条件，从而成为“规范文化领域引进外资工作，提高利用外资的质量和水平，维护国家文化安全”的指导性意见。比较新旧两个版本的指导目录，不难发现，此次

　　修订在“禁止外商投资产业目录”中新增了新闻网站、网络视听节目服务、互联网上网服务营业场所、互联

　　网文化经营一项，与若干意见第四条有关禁止外商投资互联网的规定一脉相承。目前，在中国的各个产业门类中，文化传媒业可以说是开放度最弱的行业之一。甚至于有人称中国的文化传媒市场已经成为世界上{zd0}的尚未开发的文化传媒市场。传媒业面临的首要问题是行政壁垒和地域性的市场壁垒。笔者以发行集团为例：相关数据显示，我国已经陆续成立了40多家报业集团、20多家广电集团、40多家出版集团和10多家发行集团。虽然数量不少，但是这些传媒集团的产生大多是行政力量的推动而不是市场竞争的结果，这就使得它们无论在内部的管理运行还是资源优化配置方面都没有达到{zh0}的效果。众所周知，文化传媒担负着社会价值体系的构建等多重社会公共职能。在我国，传媒尤其还具有政治宣传、舆论导向等政治属性。性质的特殊和敏感决定了文化传媒将是政党和政府介入最深、法律监管最严格的产业。政府和相关的职能部门在产业政策、市场监管等方面对其的“束缚”，已经使其难以放开发展的脚步。此外，各种媒体均按照中央、省、地市、县四级行政管理，隶属当地党委和政府部门主管，因此这对跨区域发展也形成了一定的阻碍。

　　2.市场化和产业化运作较弱

　　与其他产业相比，文化传媒产业的市场化和产业化运作都比较晚。从1996年起，石油、石化、电力、金融、航空、电信等战略性产业相继完成现代企业制度构建，并纷纷在国内外资本市场上市。而在我国《“十一五”时期国家文化发展规划纲要》中，仍然把广播电视和报业界定为“新闻事业”，避开了敏感的传媒业用语。发达国家已经用经验证明：任何涉及到民生和大众消费的产业都能通过市场化、产业化运营，产生巨大的经济效益，甚至于成为经济发展的重要增长点和支柱产业。(经济学的通俗定义认为，增加值占GDP的5%以上的产业可以叫支柱产业。)而纵观我国的文化传媒产业，显然由于受到政治手段的干预，给该行业外资、民间资本的进入设置了过多的障碍。同时，政策上的壁垒，也使得一些国外资本望而却步。据《传媒》杂志与复旦大学传媒企业创新能力调查显示：我国传媒企业特别是传统媒体创新融资非常困难。40家传统媒体的创新资金92.5%依靠企业自身筹集，15%靠银行xx。而35家新媒体资金来源较为丰富，68%靠自有资金，45%靠国外风险投资，22%靠国内风险投资，14%靠股市筹资。此外，文化传媒业广告的严重依赖，使其经营模式和收入结构都比较单一。以纸媒为例，大多数报纸广告收入占主营收入比重超过70%，发行收入占比例小。随着市场环境的不断变化和技术的发展，新媒体如雨后春笋般不断涌现，文化传媒生态圈必将发生改变，必须加快市场化和产业化运作的步伐。

　　3.与经济发展速率不匹配

　　目前西方国家高度发达的文化传媒产业以及西方文化的强力渗透，都使我国的文化传媒业面临挑战，因此，我国目前的文化传媒发展速率与我国经济的高速发展是不匹配的。数据显示：2007年，中国以30100亿美元的GDP排名世界第4，成为仅次于美国、日本、德国的全球第4大经济体。而同期中国文化传媒产业总产值只有4811亿元人民币，占GDP的1.93%。虽然行业保持了较快发展,但在我国经济总体占比还很低。我国的文化传媒产业的发展和国家整体的经济发展的步伐是极其不一致的，远远低于其他产业的发展速率。以报媒和广播电视媒体为例来分析我国文化传媒与美国的情况做比较。2006年，我国拥有报纸1938种，全国性报纸221种，省级报纸816种，地市级报纸882种，县级报纸19种，但全国报业广告营业额只有313亿元，不及美国甘尼特报业公司同期的报纸广告收入(53.7亿美元);2007年我国拥有296家电视台、267家广播电台，全国广播电视行业总收入1316亿元人民币(包括广告收入和有线电视收视费)，仅相当于美国有线电视公司康卡斯特同期收入的一半(309亿美元)。因此，强政策性的管制，是制约中国文化传媒发展的总根源，非市场化运作又导致了文化传媒产业效率低、增长缓慢等问题。如果文化传媒总是处于区域分割、低水平的同质化竞争、甚至于行政垄断，化传媒业的发展前景将不甚乐观。而中国文化传媒的发展如果长期滞后于经济发展，就不光是产业问题，或许还将影响到更深的层面。因此，笔者认为，国家必须重点扶持文化传媒产业，在政策层面上寻求突破。 

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